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曾鸣网红很可能成为最大的流量入口

  •   来源 笔记侠  作者 笔记侠  发布日期2019-02-18     

 

内容来源本文为中信出版集团出版书籍智能商业书摘笔记侠作为合作方经授权发布

笔记君说

品牌营销对于一家企业的重要性不言而喻一个成功的品牌不仅代表?#29260;?#19994;的形象还要能够扛起企业宣传的大旗

但是在传统的营销中企业往往是先有战略继而推出产品然后是营销拉动渠道铺货这样的品牌营销属于面对消费者的单向传播消费者只能?#27426;?#25509;收

互联网时代的到来使得越来越多的行业领域被彻底颠覆正如谷歌颠覆了传统广告业?#21592;?#21017;颠覆了传统零售业

但不知何故对于任何企业来说都十分重要的品牌运营领域却并没有因为新时代的到来而发生革命

互联网对于企业打造品牌的帮助仿佛仅仅是为其多提供了一条传播渠道但这样的简单传播?#23545;?#27809;有发挥出互联网的潜力

2014年以来网红电商崛起意味着品牌营销开始互联网化也为传统企业指明了前进的方向

网红开创了品牌互联网化的一些创新打法无论你是哪个行业的传统品牌如果不能尽快掌握这些创新打法也许在明天就会被淘汰

一网红电商三级支撑下的爆炸性商业机会

2013年开始我就给?#21592;?#30340;运营团队安排了一个额外任务——时刻观察?#21592;?#24179;台的情况看看是否生长出了一些新东西

在那个时候我也不知道这个“新东西”是什么会在什?#35789;?#38388;出现我唯一能确定的是这个“新东西”也许会迟到但绝不会不出现

直到2014年下半年我们突然注意到一个新现象的崛起这就是现在大家非常熟悉的网红

我们发现?#21592;?#30340;一批店铺很特别它们从来不参加?#21592;?#32452;织的各?#21482;?#21160;也从不依?#21051;员?#30340;流量

令人意外的是它们的销量却出奇地好而且销售期非常集中经常是一个月内有一两天卖得特别好在其他时间段内基本没有什么销量

这些店铺奇特的销量曲线和飞快的成长速度很快便引起了我们的高度重视

于是我们决定将这些店铺找出来看看它们究竟是如何运作的

这些店铺就是后来大家熟知的类似张大奕雪梨这一批所谓的网红电商品牌网红电商是?#21592;?#20316;为一个网络协同平台向纵深发展的新节点

这些店铺一方面在各种社交平台实现红人与“粉丝”店铺的忠实或潜在买家的充?#21482;?#21160;另一方面在?#21592;?#24179;台完成商品的交易流程而且背后还对接了一批初步实现快速反应式生产的厂家理解市场需求的商品设计师?#35745;?#21644;视频拍摄的专业团队等角色

 

可以说网红店铺本身就是更具丰富层次网状协同的集中代表也是网络效应的最佳体现让效率大幅提升同时创造?#21496;?#22823;的价值

二让网红爆炸成长的力量

到?#36164;?#20160;么

网红电商之所以能实现如此爆发式的增长根本原因在于其?#28304;?#32479;服装供应链的颠覆极大提升了供应链的整体效率

这?#20013;?#29575;提升的背后就是网络协同的力量它是典型依赖于“面”平台的支撑而高速发展的“线”网红电商是非常创新的“线”它们的成功源于充分利用了不同“面”提供的不同价值

 

对网红电商进行进一步的剖析我们会发现网红电商其实充分地利用了三个不同类型的平台级服务

一是?#21592;?#31561;电商平台

二是各类社交媒体平台典型的如微博和微信也包括很多新的直播平台

三是快速反应供应链平台

网红电商的成功源于它们在这三个平台都得到了指数?#23545;?#38271;的资源支持

1.电商平台

在?#21592;?#19978;网红跟过去的淘品牌极为类似都可以通过店铺工具和系统接触迎接海量的?#27809;?/span>

因为?#21592;?#33021;够承受巨大?#27809;?#27969;量的流入网红才能完成自己最擅长的饥饿营销通过预售抢货的模式事先预告上新时间披露上新款式充分吊足“粉丝”的胃口让他们迫不及待地?#21364;?#19978;新然后进行疯狂抢购

2.社交媒体平台

通过微博微信直播等社交媒体网红电商能够跟海量?#27809;?#30452;接进行沟通交流这种沟通的优点不仅在于能够塑造自己的形象构建“粉丝”社?#28023;?#20063;能够通过“粉丝”测试新款

一般而言网红店铺可以在上新前几个星期就开始发放商品的?#35745;?#28982;后根据“粉丝”的点赞转发?#25512;?#35770;比较精确地预估产量以及上新时应如何安排库存

这是快时尚的核心套路不再像传统企业一样需要店家猜想消费者需要什么而是通过互动直接验证自己的预测

3.快速反应供应链平台

浙江和广州这十年来逐渐形成了快速反应供应链平台这些平台都在不断进行互联网化打通与电商和社交平台之间的关节网红电商的饥饿营销和预售模式需要供应链发生根本改变以实现快速反应的需求

这?#25351;?#21464;的根源在于预售卖完后网红电商需要大量补单而补单必须在两周内完成

要知道一般的“粉丝”往往没有太多的耐?#27169;?#22914;果?#21364;?#21457;货的时间太长就会失去购买的意愿

一般的服装品牌一年大概也就是4~6次上新而网红电商中的佼佼者甚至能做到两三个星期就有一次上新

因此有大量返单能力的快速反应供应链平台便成为网红电商的一个重要支撑

借助电商平台社交平台和快速反应供应链平台的三级支撑网红电商的社会效应和经济效应与日俱增甚至形成了一?#20013;?#22411;的商?#30340;?#24335;

 

它的成功证明

随着互联网平台的进一步发展平台与平台之间的融合互动日趋深化单点突破的可能性越来越大只要留心总有机会

三网红现象背后

是市场和品牌的互联网化

在传?#25104;?#19994;时代流量的入口是有形的大多集中于那些一线商圈的实体店到了互联网时代最大的流量入口已经变成?#21592;?#30340;搜索框

在下一个时代我认为流量入口的天平很可能会开始向那些有大量“粉丝”的网红倾斜

需要强调的是虽然每一个网红的发展路径大多不同并且大家对于单个网红能不能真正算得上品牌未来能不能演化成品牌网红品牌有多大的可?#26377;?#24615;?#20219;?#39064;还有很大的争议但我认为单就网红现象本身就已经值得大家深入观察和思考了

其中最有研究价值的莫过于网红现象背后的根本性变化我将其总结为市场和品牌的互联网化而这无疑是之前两个大浪潮广告互联网化和零售互联网化的?#26377;?/span>

网红经济的出现终于让我?#19994;?#20102;用互联网的思维方法和模式做品牌运营的门道且听我细细道来

一个典型的网红其实往往从类似新浪微博这些平台上开始积累自己的“粉丝”她们在微博或者微信里聊的往往都是一些非常生活化的场景比如穿什么衣服如何进行服?#26410;?#37197;参加了某个活动到哪儿旅游等个人话题

她们甚至会和“粉丝”讨论一款服装的设计细节在网红的?#21592;?#24215;里还经常能看见“粉丝”为网红加油鼓劲网红对“粉丝”一一答谢的场景

网红的运营机制与C2B模式的?#31361;?#31532;一?#31361;?#39537;动原则极为吻合—先跟?#31361;?#20135;生连接和互动在此基础之上形成认同然后才有品牌

 

换句话说品牌是网红和“粉丝”共同创造出来的社区认同的结果

每个人从出生起就是一个独立的个体这样的属性优势与劣势同样明显优势是每个人都有自己的个性和特点劣势是每个人从本质上都是?#38706;?#30340;渴望?#36824;?#27880;和理解

正因为有这样的需求人类组建了社会选择了群居生活抱团取暖互联网的诞生移动通信工具的进化使得人们进行交流的限制被无限缩小人们越来越容易?#19994;?#33258;己的圈层

网红电商之所以能够得到“粉丝”的狂热?#25918;?#23601;是因为他们敢于表达自己?#25925;?#33258;己的个性与心情这样的属性自然能够吸引越来越多的有相似性格的“粉丝”加入

随后这些网红电商通过自己的喜好和价值观对所有的商品进行归类?#31361;?#20998;让有同样认知的“粉丝”能够?#19994;?#33258;?#21512;?#35201;的商品如“清新”“霸气”“低调”等词语成为新一代商品的标签

说到这里我发现其实网红电商的模式非常符合C2B模式的理念而C2B是未来最核心的商?#30340;?#24335;拥?#24418;?#19982;伦比的模?#25509;?#21183;从这个角度看网红电商的快速崛起是商业发展的必然选择

四网红电商与传统品牌的三大差异

说完网红电商让我们回过头来将其与传统品牌进行对比你会发现其中的显著差异

1.品牌打造方式不同

前文提过一个企业先有战略再有产品然后才有所谓的品牌定位和广告规划将这些广告进行媒体投放才可以开始传播继而影响公众对品牌的认知传播之后企业会通过渠道让商品和?#27809;?#36827;行接触最后形成?#34892;?#38144;售

这种运营模式决定了传统的品牌是静态的固化的消费者只能?#27426;?#25509;收

 

网红品牌则完全不同它是由网红与“粉丝”共同运营和创造的消费者不需要被说服因为他们早已认同了该网红品牌这是两者的本?#26159;?#21035;要知道只有认同才有网红

2.品牌生命力不同

不同的打造方式使品牌生命力存在差异

“粉丝”对于网红极为爱护如果网红有缺点他们往往能够容忍甚至鼓励愿意帮助网红成长因为他们认为网红的成长也意味着自我的成长

但是如果一个传统品牌出现一点纰漏那很快会成为一个公关危机

3.品牌转化率不同

 

从实际销售的角度来看网红这?#20013;?#22411;的互联网品牌的实?#39318;?#21270;率要比传统品牌高很多

这是因为“粉丝”认为自己参与了整个过程网红电商的商品就是自己的“孩子”“孩子”即便有这样那样的问题?#23637;?#20063;是“亲生”的大多会选择无条件支持而传统的流量入口和广告影响的转化率却越来越低

五电商3.0时代

新品牌建设的四大基点

为什么网红电商能够屹立于电商潮头成为电商新宠原因其实在于网红电商的属性符合电商发展的潮流随着移动互联网的不断优化?#25512;?#21450;中国的电子商务已经进入3.0时代

 

电商3.0时代最为重要的特征是社交化和移动化不再像传统的电商时代一般只依靠丰富的商品和低廉的价格吸引?#27809;?#22312;这样的大背景下?#27809;?#30340;购物体验越来越受到重视

网红电商以一种“短小精悍”的存在网罗着越来越多更能彰显店铺品位符合?#27809;?#20010;性的商品服务于某一个特定的?#27809;?#32676;体并且以互动社交的方式维护自己的?#27809;海?#25171;造自己独一无二的品牌

网红本来就是一群?#28304;?#27969;量有强大社会影响力的人可以影响并且引领“粉丝”的消费行为和消费趋势通过与“粉丝”的频繁社交活动建立起极强的?#27809;?#40655;性让“粉丝”和网红网红店铺之间形成水乳交融般的深厚关系

无疑这是一种全新的品牌建设思路下面是我总结的新品牌建设的四个重要基点

1.和消费者之间?#20013;?#36827;行深?#28982;?#21160;

旧品牌是?#27426;?#30340;单次的传播而新品牌则是与消费者?#20013;?#30340;互动所谓单次并不仅仅是数?#21487;?#30340;?#25293;?#22240;为旧品牌建设?#19981;?#36861;求覆盖率?#25512;?#20809;率

我们所说的单次指的是它每一次的曝光和传播中间都是没有连续性的没有办法?#20013;?#36816;营品牌与?#31361;?#20043;间没有双向沟通只有单向传播

在像网红电商这?#20013;?#21697;牌的建设过程中互动贯穿始终

从对着装风格的讨论到具体某款衣服的设计和销售过程以及售后服务甚至是下一款服装应该什?#35789;?#20505;推出应该推出何种风格的服装网红和“粉丝”之间?#20013;?#36827;行着深?#28982;?#21160;社区建设和品牌建设同步进行

2.通过个性化社交网络触达消费者

 

旧品牌通过中心化渠?#26469;?#36798;消费者而新品牌则更多地通过分布式的网络触达消费者

中心化渠道当然本身也在不断变化从最早的央视到后来的门户再到今天的搜索引擎这些其实都是中心化渠道它们对消费者的触达效果本质上差别不大属于标准化模式很难让消费者产生情感认同

新品牌的建设则完全不同它通过微信微博直播此类个性化的社交网络触达消费者同时通过点?#36182;然?#21160;的方法在消费者中口口相传最终影响更大的消费人群

这会让消费者的认知产生很大的不同使消费者和品牌之间产生天然的亲和?#23567;?/span>

3.通过复杂的人格化表达在消费者之间产生情感共振

传统品牌往往必须抽象成一个或者最多两三个核心要素来传播因为中心化的渠道类似一个几秒钟的广告能够覆盖的内容和传达的信息都非常有限

新品牌的传播可以包含很多十分复杂的信息并强调人格化它可以多角度地与消费者进行?#20013;?#20114;动让消费者对品牌产生更多元的认知以及更深层次的情感共振而非一两个所谓的卖点

 

从简单的信息元素到越来越复杂的人格化表达形成人与人之间的共振这是新品?#21697;?#24120;重要的一个发展方向

4.将原本割裂的职能部门有机融合

新品牌与其他商?#30340;?#24335;元素之间的关系与过去相比也发生了根本性的变化我们现在能看到的任何一个传统的企业研发产品市场渠道和生产基本上都是割裂的部门它们之间很少有沟通和交流

在传统的快消品企业中发布新产品基本需要两三年的周期因为每个?#26041;?#37117;是线性沟通缺少配合打法——产品部门先提出一些原型市场部门去做?#31361;?#35843;研反馈修正……每个部门各行其道即便有合作也是相对割裂的线性的指令式的合作

在未来的商?#30340;?#24335;中广告零售和?#31361;?#26381;务在很大程度上?#23478;?#20114;联网化当品牌这个关键职能也完成互联网化的进程之后一个全新的商?#30340;接?#27492;形成这种商?#30340;?#24335;能够将原本割裂的职能部门有机融合为一体

现在我们已经很难准确区分网红在与“粉丝”互动的过程中究竟是在做广告做内容还是在做产品的共同设计服务甚至销售

很多网红电商的上新预售都能取得不错的销量正是因为他们在前期与“粉丝”互动的过程中已经完成所有该进行的铺垫销售只是顺理成章的一个动作而已

在这?#20013;?#22411;的商业体?#36947;P?#21697;牌建设和其他核心职能已经有机地融合在一起这是未来的大趋势我将其称为“社区电商”虽然我们现在并未掌握关于社区电商的完整案例但这种趋势不可阻挡

在经典的品牌理论中品牌实际上有两个核心价值一个叫质量保证一个叫人格认同

品牌的质量保证在今天越来越容?#36164;?#29616;而人格认同在整个产品服务中所占的比例越高就越需要借助互联网社区来完成主动参与的效果远比?#27426;?#25509;受好得多

所以只要你的产品当中具备较多的精神元素和情感认同元素你的品牌互联网化的转变速度肯定会比其他品牌快得多

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