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瑞幸少了咖啡味

  •   来源 Foodaily每日食品网  作者猎云网  发布日期2019-02-20     

 

近日北京的第一场大雪让瑞幸“瑞雪·见鹿”AR广告火了一把不得不说在营销上瑞幸是个“鬼才”

 

 

过去一年在资本的加持下这个初生的赤子在襁褓?#24184;?#36335;蒙眼狂奔从试运营5个月卖出500万杯到8月底的累计1800万再到全年的9000万杯……短短的一年瑞幸已成长为中国咖啡市场上的一个巨兽

但不知从什?#35789;?#20505;开始朋友圈中越来越少人每天坚持转发瑞幸的赠券工位上同事也不再每天喊人拼个小蓝杯最重要的是虽然瑞幸的门店数突破了惊人的2000家在中国已经达到?#21069;?#20811;的一半但直到现在依然很少会?#20449;?#21451;相约在瑞幸咖啡店坐上一坐

撒币一年1200万用户聚集到瑞幸的麾下但当年轻的王者意气风发剑指铁王座的那一刻却发现肯为?#32422;?#20914;锋陷阵的死忠寥寥

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小蓝杯没有咖啡味

“喝了几次我就把APP卸载了难喝”

徐女士常年在上海工作是一名浸染咖啡文化很久的咖啡上瘾者每天都要喝好几杯

“就豆子本身而言我觉得其实一般感觉和便利店的罐装咖啡差不多”徐女士告诉猎云网?#32422;?#30340;瑞幸咖啡APP里还有很多优惠券但不打算再用了

猎云网在瑞幸的线下门店随机采访了几位消费者发现他们对咖啡口感的评价褒贬不一有?#21496;?#24471;“还OK”“喝不出与?#21069;?#20811;有什么区别”更多人吐槽“不好喝”“像水一样”“喝了拉肚子”

但是众口难调口味?#27809;?#30340;?#21368;?#36807;于主观实际上从专业咖啡师的角度来看瑞幸的咖啡并没有那么糟糕

“在中国受速溶咖啡和?#21069;?#20811;口味的影响大部分?#21496;?#24471;焦香深度烘?#28023;?#25165;是咖啡的本味中浅烘焙有的人会觉得没有咖啡味”SCA精品咖啡协会?#29616;?#28888;焙师朱思迪告诉猎云网

咖啡豆用不同的烘培方法可以得到不同的口感烘焙程度越深口感越厚重苦味越浓烘焙程度越?#24120;?#39118;味表现就越丰富酸味越浓

 

2017年11月底瑞幸升级了原?#20449;剑?#36873;择以埃塞俄比亚的日晒西达摩?#22868;?#29983;豆为主烘焙也调整为了咖啡味更香浓的中深度朱思迪认为这其实是瑞幸咖啡为了“迎合”中国消费者的口味

朱思迪解释说在品尝中浅度烘焙的咖啡豆时人们是能感受到水果气息的“酸甜味”?#27426;?#22823;部分消费者不能接受咖啡有“酸味”如果你的咖啡是酸的有人甚至会认为你的咖啡是不是坏掉了只有降低酸度才能能迎合市场

“要想降低酸度只能进入更深的烘?#28023;?#27604;如深度烘?#28023;?#20063;就是进入了二爆的世界这个时候进入热裂解的树脂味道?#26009;?#26009;的味道和巧克力调性的味道就会出来更多的酸被分解更多的苦抑制了酸”朱思迪分析

“相比来看?#21069;?#20811;的美式或者本周咖啡焦苦比较明显反而瑞幸这方面做得更好一直在?#24050;?#25214;适合中国市场的咖啡豆拼配还请来了专业的咖啡团队”朱思迪说瑞幸请来的两位咖啡界大咖都是玩第三波精品咖啡的平常接触的也大多数是中度浅度烘焙的咖啡更能突出咖啡的风土和各种风味的表现

此外瑞幸和?#21069;Ϳ搜?#25321;之所以向深度烘焙的咖啡豆靠拢一个很重要的原因是出于对“标准化口味”的考虑

一位咖啡从业者告诉猎云网“对连锁咖啡店来说中度烘焙的豆子是不太合适的因为对咖啡师个人冲煮?#23478;?#30340;要求较高反之深度烘焙则对冲泡?#38469;?#35201;求低很多有利于统一咖啡豆品质降低成本更容易质量标准化产品商业化”

也有从业者认为瑞幸咖啡加深烘焙主要是为了降低成本因为深度烘焙能掩盖次品豆子不太好的味道

猎云网在瑞幸咖啡店注意到店员的动作都是流程化的“我们的咖啡机非常好操作基本就是倒豆子加水按钮就好了不需要像咖啡馆那样拉花一种在卡?#35745;?#35834;或拿铁上做出叶子或其他图案的工艺非常容易上手”瑞幸咖啡银河SOHO的一名店员告诉猎云网

 

光华路SOHO店瑞幸咖啡师正在制作咖啡

既然没什么?#38469;?#38376;槛就不能奢求连锁咖啡店的店员能做出一杯中度烘培的豆子风味但若换成深度烘焙豆子至少不会搞砸

“但很?#19978;?#20026;了妥协大众市场瑞幸这次加深了烘焙度”朱思迪说“瑞幸是否能崛起我暂时不?#38376;卸ϣ?#20294;对我们这些咖啡从业者是有?#20040;?#30340;因为瑞幸的低价格让很多?#20154;?#28342;或者不喝咖啡的人开始尝试现磨咖啡而且咖啡这个东西一旦喝习惯现磨咖啡就不会再回去?#20154;?#28342;咖啡了”

2

咖啡店少了咖啡店的味道

说完了咖啡再来说一说瑞幸的咖啡店

1?#36335;?#30340;一个上午猎云网探访了位于北京光华路SOHO的瑞幸咖啡店100多平米的门店仅有2位客人在店堂?#22330;?#32780;100米之外的?#21069;?#20811;同样的面积挤满了大约20个上班族

“瑞幸咖啡店太冷了我去过国贸那?#19994;ݏ?#26681;本没法待1个小?#26412;?#20923;透了”苗先生告诉猎云网

在猎云网“蹲点”的其他几?#19994;?#20013;发现了同样的问题

位于北京东城区兴隆国际大厦的瑞幸咖啡店开在大厦地下一层猎云网注意到与其他咖啡店不同这家咖啡店与大厦“相通”员工上下班和午间外出都会从这里经过

 

瑞幸咖啡兴隆国际大厦店充当了大厦的“入口”

“我们之前在这里上班门都不关进进出出的特别冷现在瑞幸搬来了还能挡挡寒气”一位大厦的员工说现在瑞幸成了大厦的一个入口也成了“遮风口”

北京室内供暖的力度并不小瑞幸咖啡店为什么还这么冷?#21592;?#20854;他咖啡馆猎云网发现问题出在“门”上

瑞幸咖啡店只?#24184;坏?#38376;打开门后外面的冷空气会穿堂直入而?#21069;?#20811;漫咖啡等咖啡店都是双层门推开外侧的门后里面还?#24184;坏?#38376;可以阻隔室外的冷空气

“瑞幸咖啡店也没有插头不能待太久”苗先生说在国贸一家瑞幸咖啡店喝咖啡时电脑没电了想充电却找不到插头而且瑞幸门店虽然提供了三明治和鸡肉卷等简餐却没有微波炉只能冷?#22330;?/span>

相比?#21069;?#20811;漫咖啡等咖啡店瑞幸的门店设计似乎?#34892;?#31616;单这也不足为怪瑞幸对开店的要求是“快”一年2000家的瑞幸速度使其无法投入更多精力在门店的细节体验上

那么大力做外卖服务的瑞幸为什?#21019;?#36215;了咖啡店的生意

其实不难理解一方面只有门店网络布局得足够密集瑞幸咖啡才能缩短订单的配送?#22868;?/span>

但从长远看是钱治亚对瑞幸咖啡商?#30340;?#24335;的理解钱治亚认为瑞幸是一家“门店+外卖”的新零售咖啡运营商

“纯外卖咖啡运营成本太高用户体验也不好咖啡不但要现磨还要新?#39318;?#21917;”钱治亚认为国内成熟的线上支付环境催生了“外卖咖啡”的兴起但纯外卖模式行不通必须走线上线下结合的新零售模式

?#27426;?#29790;幸咖啡实际的店内体验似乎并未?#20113;?#26500;成“加分项”以瑞幸门店的面积选址店内体验和装修水准来看其实并不鼓励用户长?#22868;?#20572;留消费者最多堂食完一杯咖啡就走

但咖啡有很强的社交属性瑞幸如果做不好店内体验恐怕难以很好地为线上用户导流

3

门可罗雀销量又如何

说完了体验我们再看瑞幸的门店销量作为瑞幸销售网络的支点门店是其模式的核心

2019年战略发布会上瑞幸的目标是在“门店和杯量”上成为中国最大的连锁咖啡品牌但在猎云网实地走访的几家门店中发现其线下生意似乎不够热闹

瑞幸有4种不同类型的门店?#30452;?#20026;旗舰店丰富场景+堂食+外送悠享店丰富场景+堂食+外送快取店简配场景+自提+外送外卖厨房店只外送不支持自提大的优享店有100多平米小的快取店只有3050平米切入的主要是办公场景

 

瑞幸咖啡大多为快取店少量优享店没有旗舰店

在光华路SOHO店优享店猎云网观察到100平米的门店有32个座位但一个上午只有2人在这里停留了20分钟

“上午没什么人在这里喝咖啡大家都点一杯就去上班了下午会有很多人坐在这里谈事情上座率基本是50%左右”一名店员告诉猎云网“平常工作日1天能卖400杯但周末1天卖100多杯就不错了因为来这儿买咖啡的都是上班族周末大家不上班”

随后猎云网来到兴隆国际大厦店快取店这家门店?#37096;?#23481;纳20人左右在店用餐不过在猎云网观察的3个小时里在店内“用餐”的不是顾客而是45名外卖小哥

 

瑞幸咖啡兴隆国际大厦店5名外卖小哥在店内等订单

猎云网在这家门店发现1名外卖人员一?#38395;?#36865;4-6份外卖每份外卖袋子里装2杯咖啡也就是说1名快递员一次可以配送8-12杯咖啡一?#38395;?#36865;这么多咖啡不排除当天有企业批量团购

至于订单量平均1小?#26412;?#26377;6名快递人员前来取餐算下来仅一个1小?#26412;?#26377;48-72杯咖啡卖出

不过订单太多的一个后果就是店内堂食体验直线下降一方面外卖人员一直进进出出环境非常?#24615;?#20182;们“凑够一桌”还会在一起聊天甚至会去餐饮区帮忙取餐场面混乱影响堂食环?#22330;?/span>

其次由于订单太多2名店员一直在接单制作咖啡打包外卖基本无暇?#24605;?#24215;内的用餐人员

不过并非所有门店都提供外卖服务或者说被外卖“干扰”在银河SOHO店快取店由于不支持外卖在猎云网观察的4个小时里只卖了40余杯咖啡不过因为位于大厦内部环境比较舒适上座?#23460;不?#26412;保持在60%以上

 

瑞幸咖啡银河SOHO店上座率60%

可以看到大规模开店的瑞幸咖啡门店成绩参差不齐有的销量可观有的则食客寥寥浪费了门店的成本和运营?#30340;?#20154;士告诉猎云网餐饮?#24184;?#23454;体店铺的选址人员管理日常运营?#32422;?#20379;应链的打造都是艰难的挑?#21073;?#35768;多老牌餐饮企业历经多年都无法做到快速扩张如果没有基本的可行性恐怕就会成为吸引投资而讲的又一个资本故事

“开店?#21271;?#28982;带来关店潮”一位投资人告诉猎云网瑞幸短?#22868;?#20869;集中大规模开店必然会有在选址基础设施上考量的欠佳一?#38382;奔?#21518;那些运营不佳的门店就会被关掉

4

给瑞幸咖啡店算笔账

此前有媒体把疯狂烧钱的瑞幸比作下一个ofo瑞幸CEO钱治亚的回应是“大家多虑了喝咖啡又不需要交押金”

但押金和P2P只是压死ofo和邻家便利店的最后一根稻草真正压在他们头上最大的那座山头是?#20923;?#39044;期的运营成本对于今年开2000?#19994;ݏ?#26126;年还要再开2500家的瑞幸来说同样面临巨大的运营压力

实地探访过几家门店之后猎云网给瑞幸算了笔账

一家门店的成本分为一次性的固定投入和每月的运营成本以快取店为例开一家门店的固定成本包括

设备瑞幸咖啡快取店有2台咖啡机瑞士的Schaerer和Franke两款全自动咖啡机8-12万元一台开水机滴滤机冰箱咖啡柜台一个咖啡桌4张椅子12-16把共30万元左右

装修在北上广等一线城市50O的装修成本在5万元左右

不计算咖啡的原材料成本一个门店的每月运营费用又包括

租金根据不同城市不同地段房租也不相同安居客数据显示在银河SOHO一个50O的商铺月租金为1.5万元在中关村一个30O商铺月租金为1.5万元瑞幸咖啡一家快取店的面积为30-50O因此每?#36335;?#31199;大致为1.5万元

人力BOSS直聘信息显示在北京地区瑞幸咖啡为咖啡师开出的工资为4000-6000元/月一名店长1万元/月瑞幸咖啡一家快取店平均有2名店员加上五险一金每月人力成本2万-2.5万元

这就意味着在北上广这样的城市每增加一个门店瑞幸需要投入的一次性成本约为35万元同时每月还要增加超过4万元租金+人力+水电WiFi的运营成本而从长期来看要想把成本打?#21073;?#36825;部分成本最终还是要转移到每杯咖啡里来

以工作日每天300杯节假日每天150杯计算一个快取门店每个月可?#26376;?#20986;8000杯左右的咖啡这也就意味着平摊到每杯咖啡的门店运营成本在5元左右

根据财新?#21453;?#21069;的报道一杯咖啡的原材料成本要超过10元此外还有与顺丰合作的每单7元的快递费这也就意味着一单1杯咖啡的成本要超过22元一单2杯咖啡的成本要超过32元

这样的数据也符合瑞幸截至目前公布的财务数据根据此前的报道截至2018年9月瑞幸咖啡总收入3.75亿元毛利润为-4.33亿其总成本约为8.08亿元而在此期间瑞幸一共卖出了约2600万-4000杯咖啡也意味着每杯咖啡的成本在20-33元

尽管瑞幸咖啡CMO杨飞在此前针对瑞幸巨亏一事上回应“瑞幸咖啡战略性?#22266;?#21644;预亏是长期性的投资人都不担?#27169;?#25237;资人还觉得我们保守了”但?#22266;?#19981;是互联网模式的终点规模化之后的成本才是瑞幸真正挑战?#21069;?#20811;的资本

但?#35789;?#29790;幸只做10%的毛利各种打折优惠之后小蓝杯也要25元一杯到时候你还会买吗

5

瑞幸模?#21073;?#36164;本游戏还是鲶鱼效应

对于2018年跑出的这样一匹黑马资本市场又是怎么看

“瑞幸这套玩法其实就是资本运作拿?#22266;?#28903;出一批用户后迅速做大估?#25285;?#28982;后提升品牌溢价”咖啡零点吧?#35789;?#20154;王顺利认为瑞幸在做一门“稳赚不亏”的生意

一方面如果瑞幸咖啡靠资本烧出了用户认可就是瑞幸打赢了

但如果瑞幸咖啡品牌没在C端做起来就可?#36234;?#20837;资本市场凭借高估值找到?#20248;?#20384;或被巨头收购

无论哪种结局瑞幸都不会受到什么损失唯一受损的就是被破坏的咖啡?#24184;?/span>

王顺利认为从市场角度看瑞幸现在是“杀?#24184;?#21315;?#36816;?#20843;百”

“瑞幸咖啡以低于市场价的价格进入市场会破坏?#24184;倒?#30697;轻则造成同?#24184;?#21697;牌的亏损重则造成部分品?#30772;?#20135;裁员”王顺利认为瑞幸咖啡的入局虽然能在一定程度上刺激咖啡?#24184;担?#20294;硬币的反面是对同行的伤害

正如当年的共享单车风口警惕唱衰者众疯狂?#20998;?#30340;也大有人在

一位咖啡?#24184;?#20998;析师告诉猎云网这其实是一种鲶鱼效用所?#20165;?#40060;效应即讲究采取刺激手段通过对手的压力强?#25340;?#20351;人们企业或市场积极参与竞争比如说在羊群里放一只狼在沙丁鱼中放进一只鲶鱼

“不要只看到瑞幸咖啡的短期亏损从3年5年甚至更长远的周期来看瑞幸刺激了咖啡?#24184;担?#20250;使咖啡市场迅速崛起从而刺激现有咖啡采购物流和供应链体系的建设”一位咖啡从业者表达了同样的观点

对于瑞幸咖啡正在寻求?#26696;?#19978;市的传闻一位投资人告诉猎云网以瑞幸现在的财务表现二级市场未必买账

“瑞幸是?#22266;?#25112;略如果在资本烧光钱还没?#20449;?#20986;一条清晰的道路就会被烧死只有尽快上市从二级市场融到钱才能保命但现在的资本环境比较?#26247;?rdquo;

在烧钱游戏不断的互联网风口瑞幸咖啡的未来会怎样我们不得而知但可以肯定的是瑞幸跑出了一个新模?#21073;?#21050;激了咖啡市场也让很多不喝咖啡的人慢慢接触了咖啡

只不过当下摆在瑞幸咖啡面前的核心问题是在快速开店的同时把握好品控和店面体验并赶在资本烧光钱培养用户的咖啡习惯和品牌?#39029;?#24230;把流量变成用户量而不是成为下一个资本牺牲品

 

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