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良品铺子闯关

  •   来源虎嗅  作者Eastland 虎嗅研究总监  发布日期2019-02-21     

 

2018年12月28日良品铺子再次向证监会报送招股说明书顺利的话2019年将登上A股市场

2010年从线下起家到2018年6月末已有近2000家门店同时线上收入占比接近50%良品铺子走过一条与苏宁相似的路径

“资本驱动”言过其实

2010年8月4日 杨红春杨银?#19994;?位股东出资设立湖北“良品有限”注册资金4000万2010年末良品铺子变更为中外合资企业持股29%的“外方”由?#35789;?#20154;在香港设立

2015年4月良品有限开始搭建“红筹架构”准备到香港上市2015年5月由徐新牵头的投资人以合共3亿元对价其中1.5亿为?#35789;?#22242;队卖股套现获得拟上市主体——开曼良品9.75%股权投后估值30亿

2016年良品“跟风”拆除红筹架构开曼良品以1元钱对价将各BVI公司所持有的良品有限合共57.95%股权转让给由?#35789;?#22242;队设立的8家境内持股平台开曼良品仍然持有良品有限42.05%股权?#35789;?#20154;徐?#36335;?#21035;持有开曼良品76.82%23.19%股权按照这个比例双方所持良品有限股权分别为33%和9.75%

2017年9月高瓴资本以5.05亿人民币从开曼有限通过“达永有限”间接持股和“宁波军龙”?#35789;?#32929;东——顾青梁新?#21697;?#21035;持有80%20%合共获8.42%股权良品有限投后估值60亿

2017年11月10日良品有限整体变更为良品股份有限公司注册资本3.42亿元

2017年12月高瓴资本再投3.158亿获得5%股权良品股份注册资本增至3.6亿元投后估值63亿

截至招股说明书签署之日良品股份股权架构演变成这样宁波汉意41.55%杨红春等?#35789;既顺?#26377;内资股权?#35789;既顺?#26377;外资股29.77%通过开曼良品间接持有高领13%其中5%属于外资徐新3.98%通过开曼良品间接持有?#35789;?#20154;及骨干员工内资股11.7%通过6家内资公司持有

良品铺子不同于盲目烧钱的创业公司资本始终是配角引入今日资本搭红筹架构拆除红筹架构引入高领资本这两轮融资力求达到四个效果

首先是“找老司机带路”让资本玩家认购些股票他们才有积极性

其次是资本运营方面的技术性需求比如内资转外资时必须有一大笔外汇从境外打进来

再次才是满足运营及扩张需求

最后?#35789;?#20154;还陆续套了几笔现金不论是提高生活品质还是投入其它领域都是合理需求

有媒体认为良品铺子上市是“今日资本急于套现”徐新?#27604;?#24076;望早日套现但4%的股权不足以左右大局

“资本驱动”的媒体有可能是没有看清良品铺子的股权结构以为“今日资本通过达永有限持有33.75%股权”

“不择手段”卖零食

1什?#26149;Q月?#20160;么­­

良品铺子主营休闲零食什?#26149;Q月?#20160;么有上千个品种分为肉类零食坚果炒货糖果糕点果干果脯素食山珍等5个大类

2017年销售金额达53.7亿其中肉类零食坚果炒货糖果糕点销售额均超过10亿

2018年H1销售金额30.1亿肉类炒货糖果三大类合计销售18.9亿占总销售额的62.7%

 

2线下深耕华中收缩直营

企业家多半有颗“骚动的心”良品铺子亦不?#24066;?ldquo;偏安”武汉提出的口号是“深耕华中辐射全国”#将来说?#27426;?#26159;“深耕中华辐射全球”#

良品铺子线下销售收入主要来自华中但占比明显下滑2018年H1线下销售收入16.6亿其中12亿来自华中占比72.4%2015年线下销售收入22.8亿其中18.2亿来自华中占比79.7%

 

引入加盟商是连锁品牌低成本快速扩张的重要手段良品铺子加?#22235;?#24335;比较独特的地方?#29301;?/span>

商品送到加?#35828;?#21518;所有权仍在总部连锁模式下总部发货或加?#35828;?#31614;收总部即确认收入的情况很普遍良品铺子的政策比较少见而三只松鼠没有披露

商品售出?#24067;?#21152;?#35828;?#33719;得所有权下一?#24067;?#36716;到消费者严格讲加?#35828;瓴?#26366;有过商品所有权

总部确认收入后提走全部货款7~10天后向加盟商返款

总部对商品售价货款实施100%的把控门店相当于“承包国营日杂店“的职工

加?#35828;?#35201;支付特许费用垫付日常运营资金还要为总部提供的管理服务付费

加?#35828;?#33258;主权小但风?#25214;?#19981;高良品铺子加?#22235;?#24335;能有效吸引有点小本钱不愿离家太?#38431;?#19981;想太累的“准中产”人群加盟休闲零食店干净卫生劳动强度低收益不算高但有保障

近些年来良品铺子的策略就是收缩直营大力拓展加?#35828;z?/span>

2015年初良品铺子加?#35828;?#25968;为522家年末增至763家2016年末2017年末加?#35828;?#25968;分别为1263有和1358间2018年6月末为1356家直营门店736家

2017年开始良品铺子极大地放慢加?#35828;?#25193;?#39038;?#24230;2018年H1甚至是负增长料想良品铺子是在体量基本满足上市要求的情况下对线下拓?#20849;?#21462;了比较谨慎的策略

尽管如此2017年加?#35828;?#25910;入还是首次超过直营店达19亿元占线下销售收入的比例从2015年的37%提高到61%

 

良品铺子还通过团购O2O大客户等渠?#21171;?#23637;线下销售给?#35828;?#24635;体印象是积极不高冷什么渠道都可以尝试但只有验证后才发力

3线上百花齐放

时至今日良品铺子线下收入仍然高于线上线上增速先疾后缓逼近50%一线

2015年线下收入22.8亿线上8.25亿占总收入的26.5%2018年H1线下线上收入分别为16.6亿13.5亿线上占比达44.8%

 

良品铺子在线上真正做到百花齐放不拒绝任何可能的渠道

良品铺子将线上分为B2BB2C两大部类前者是良品铺子向京东自营天猫超市唯品会及其它线上经销商供货后者是良品铺子到天猫京东开旗舰店及通过良品APP向消费者销售

良品铺子在线上以2C为主2B为辅全力发展2C不拒绝2B

2015年线上2C收入6.23亿2B收入2.02亿占线上销售收入的24.4%2018年H12C2B收入分别增至9.96亿3.54亿2B收入占比仍然只有26.2%

 

既然以B2C为主天猫旗舰店自然是良品铺子最重要的阵地2017年天猫旗舰店收入达12.35亿占线上总收入的54.5%占B2C收入的67.6%

 

B2B业务是格局是京东自营和天猫超市“你追我赶”2016年2017年天猫超市分别比京东自营多卖4000万8000万

2018年H1天猫超市落后500万因“双十一”在下半年料想2018全年销售额还是天猫超市更高

天猫旗舰店+天猫超市来自天猫的销售收入占良品铺子线上收入的60%以上2018年H1为64.7%

“真实毛利润率”偏低

1转型顺利的原因

良品铺子卖什么最赚钱以前的答案是肉类零食2017年这个品类进销差价为3.74亿

 

2018年H1最赚钱的零食首次变为坚果炒货进销差价2.55亿比肉类零食多赚7100万2017年良品铺子的商品进销差价达17.2亿2018年H1为11.3亿

如果看进销差价率最赚钱的是素食山珍2015年高达41%2018年H1坚果炒货差价率达41%素食山珍滑到35%肉类零食差价率不到30%相对而言是最低的

 

进销差价率体现了良品铺子的两大核心能力

一是供应链管理在保?#26102;?#37327;的基础上尽可能压低进货价格2015年坚果炒货赔钱问题多半出在货源上

二是品牌及定价策略树立良好的品牌形象质量让消费者放心定价就比?#29616;?#21160;了想扩大销量就让价格与竞品对齐或者稍微低一些想增加利润就把价格定高一些另外除部分全渠?#21171;?#24191;单品外均为不同规模商品线上线下分别制造价格策略单独定价

良品铺子从单一线下转到“线上线下一体化”比苏宁顺利有两个主要原因一是进销差价大有腾?#37096;占欢?#26159;零食“非标”消费者不便比价

苏宁主营家电但家电零食毛利润率已经很薄而且生产什么款型是厂家的事即便厂商为照?#35828;?#21830;特意推出与线下不同的款型苏宁获得的自主性灵活性无法和良品铺子比

2毛利润不低

良品铺子毛利润?#35797;?#22312;在32%以上2017年跌破30%2018年H1毛利润8.99亿毛利润率29.6%

对良品铺子来讲毛利润是进销差价的子集随着供应链管理能力的提升采购成本占营收的比例逐年下降2015年为75%2018年H1为62%降了13个百?#20540;?#32780;毛利润率却跌了3个百?#20540;?#35828;明采购之外的其它成本上升较快

 

良品铺子毛利润率不低但销售费用管理费用负担沉重

在下面这张图中代表毛利润率的蓝色折线只能勉强“淹没”代表销售费用管理费用的彩色堆叠柱再扣除财务费用研发费用资产减值损失最终的净利润少?#27599;?#24604;

2018年H1销售收入30.3亿净利润1.13亿净利润率3.73%

 

?#25910;?#26377;一个观点企业运营必不可少的支出是成本可花可不花的是费用这样计算出的毛利润率才有参考价值比如?#26500;?#30340;食材是成本发代金券的相关成本是市场费用

良品铺子销售费用的构成包含运杂及仓储租赁薪酬等三项巨额开支2018年H1分别为1.68亿1.05亿和6891万?#36865;?#29289;料消耗折?#21830;?#38144;等费用数以千万计只要有线下直营门店相关支出必不可少故应当列入营收成本冲?#32622;?#21033;润这样一来良品铺子的毛利润率将大幅降低

好在良品铺子的品牌已经树立而且“大模样”比较好线上收入逼近50%线下加?#35828;?#25968;量将近直营店的2倍沿着这条路“超做?#35282;?rdquo;效益会越来越好

 

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