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宜家、KFC都在玩的「颅内高潮」,到底是什么鬼?

  •   来源:赞叹生活家  作者?#22909;?#27611;  发布日期:2019-03-19     

也许你会一脸懵逼进来一脸懵逼出去,看别人贴上ASMR标签然后咔擦咔擦吃炸鸡、哗啦哗啦切肥皂有什么?#27599;?#30340;?

但年轻人就是莫名地爱,而越来越多嗅到苗头的品牌也在努力挖掘ASMR的赚钱潜力。

完全不露脸,

在镜头面前“咔擦咔擦”吃炸鸡,

或者“次擦次擦”打开和关闭打火机,

“哗啦哗啦”切肥皂,

“滋滋滋”烤牛排…

随手打开YouTube你都能找到数千万条这类型的视频。

而神奇的是,

这些视频尤其受到年轻人的待见,

轻轻松松就能收获数千万级的播放量、数十万级的点赞。


也许你会一脸懵逼进来一脸懵逼出去,

看别人吃炸鸡、甚至是切肥皂有什么?#27599;?#30340;?

(╯▽╰)╭

终极秘密,

就在于其引起的极度舒适!

牙齿咀嚼炸鸡而产生的勾人食欲的声音,舒适;

肥皂“哗啦哗啦”齐刷刷被切下的声音,舒适;

牛排被?#38236;?ldquo;滋滋滋”的声音,舒适…

这些生活中最常见的声音,

怎么单独被放在视频里,就能引起舒适呢?

这里可不得不介绍在YouTube上爆火的“ASMR”

PART.1

备受年轻人?#25918;?#30340;ASMR

到底是什么鬼?

ASMR(AutonomousSensoryMeridianResponse)

书面解释叫“自发性知觉经络反应”,

是一个用于描述感知现象的新词,

通过对视觉、听觉、触觉、嗅觉或者感知上的刺激,

从而使人在颅内、头皮、背部或身体其他范围内产生独特的、愉悦的刺激感。

有人索性直接将其描述为“颅内高潮”。

或者,毛毛可以再说得形象易懂一点,

如果你因为听到有人温柔地轻声细语、

或者翻过报纸的页面而感到莫名地放松,

那这背后起作用的现象就叫“ASMR”

GoogleTrends(谷歌趋势)中,

ASMR在全球范围内过去5年的搜索趋势不断上涨,

其中,2017年至2018年的涨幅最大。


而单单在YouTube上,

就有超过1000万个与ASMR相关的视频,

内容涵盖从摇晃糖果盒、到在麦克风面前窃窃?#25509;鎩?#25970;击物体、揉纸张等等。

其中一条吃炸鸡和薯条的视频,

播放量就超过2700万。


另外据谷歌数据显示,

搜索ASMR的时间往往在晚上10:30达到峰值,

越来越多的人靠ASMR来缓解焦虑和失眠,

当然,

也越来越多嗅到苗头的品牌,

盯上了这块新的“广告蛋糕”。

PART.2

大品牌要靠ASMR撩拨购买欲?

抓破了?#28304;?#24819;挤进消费者生活的品牌们,

开始打起了ASMR的主意。

KFC肯德基算是吃禁果的第一人,

找来“肯德基上校”对着镜头提供各种声音刺激,

比如窃窃低语、用手帕蘸手指、低头?#20302;?#21827;新炸酥脆的炸鸡…


视频没看完,

毛毛就想打电话叫炸鸡桶了~

当然,肯德基并不是唯一捕捉ASMR风潮的品牌。

早在2015年,

BBDO在国内就为Dove德芙巧克力制作了ASMR广告。


其中一则试图通过AngelaBaby撕开包装的沙沙声,

以及掰开一块巧克力放进嘴里的咀嚼声,

引发观众的“颅内高潮”,

从而联想到吃Dove巧克力的丝滑顺滑感

无疑,食物的刺激效果来得最直接。

为了吸引年轻消费者,

美国老牌休闲连锁餐厅Applebee's果断玩了一把大的,

创造了一个足足60?#31181;?#30340;ASMR视频。

你没看错,

1小时的视频里只有一个画面,

那就是一块多汁的牛排、肋骨、鸡排、虾肉串,

被放在明火烤架上?#38236;?ldquo;滋滋”作响。

视频引起舒适,刚塞上耳机就一秒爱上

而在食物之外,

Zippo打火机的粉丝和收藏家,

早已意识到轻弹打开盖子、

并点?#25380;?#39118;火焰的不可抗拒的满足感。

Zippo也?#26174;?#25512;出了一系列ASMR短片为核心的营销活动,

试图取悦观众的耳朵。

?#28304;耍?#25105;们之前也早有介绍。


估计没有人能拒绝汽车引擎声带来的热血沸腾的快感。

法国车辆制造商?#30528;?#22312;去年9月份与YouTube主播ASMRZeitgeist合作,

为新的电动车Zoe拍摄广告片,

强调电动车在驾驶过程中更安静的体验。

09秒轻敲轮胎的声音加上后面骚男的细语,

耳朵?#23478;吃?#20102;

?#30528;的?#23481;与媒介主管CarineGailliez称:

“没有多少人知道驾驶电动车与驾驶传统汽车是完全不同的感觉。”

“这种不同的感觉该怎么给观众呈现?#28900;烤?#24590;样才能给他们流畅?#22836;?#26494;感,就像你通过手机或电脑屏幕驾驶?#30528;?span lang="EN-US">Zoe一样?ASMR是最完美的方法。

PART.3

?#28900;?#26159;?#30475;?#36319;风,还是真的管用?

蹭上ASMR这波品牌推广热潮的,

还有瑞典知名家居品牌——宜家。

去年,

奥美为宜家推出了一个代号为“OddlyIKEA”ASMR风格广告系?#23567;?span lang="EN-US">

宜家储物盒抽拉的声效,莫名地解压

其中在一支长达25?#31181;?#30340;长视频里,

一位女大学生轻声地分享宜家为宿舍提供的新家居产品,

同时轻柔地整理床单、抚平被子褶皱、按压枕头、抚摸置物架…

观众可以在这些柔声细语的介绍中,

获得产品的详细价格、颜色以及购买渠道。

该视?#30340;?#21069;在YouTube拥有超过236万次播?#29275;?span lang="EN-US">

更难得的是视频出街后,

宜家店内销售额同比增长4.5%,

在线销售额同比增长5.1%。

宜家试?#23478;源?#24841;快、平静的方式,

展现自己为大学宿舍提供的家居解决方案。

ASMR所能传达的这种让学生结束漫长的一天后得以放松身心的感觉,

都是以往的电视广告或平面广告无法实现的。

PART.4

ASMR的背后,到底是什么在起作用?

在这之前,

可能很多人都会觉得“?#19981;?#30475;人开罐头、撕包装、切肥皂、翻报纸”很荒谬,

然而,

凭借年轻人逐年上涨的搜索热情以及其带来的盈利潜力,

ASMR,无?#27801;?#20026;了品牌推广的新途径。

事实上,

品牌老司机们一直在打着“感官”的主意,

例如快?#20599;?#37197;色大多?#19981;?#32418;色和黄色,

因为这些颜色能同时引发食欲和快乐的感觉,

具体请参考麦当劳。

类似地,

商业广告也会使用音乐来为产品设定情感基调。

除?#37221;?#22806;,

诺基亚的经典来电铃声、美高梅的狮吼声、甚至是咱们QQ滴滴滴滴声等等,

都是品牌体验的重要组成部分。

而大热的ASMR

则为观众提供更加身临其境的浸入式体验,

让屏幕前的人以一种更愉悦、舒缓,而非戒备、厌恶的状态,

接收品牌想要传递的信息。

不幸的是,

进入国内不久的ASMR却成为扫黄打?#21069;?#20844;室重点打击的对象之一,

因为有人利用ASMR钻?#26494;?#24773;的空子

不过,与任何新的营销前沿一样,

“引流变现”与“度的权衡”总是一个棘手的难题。

但无可否认的是,

有点良知去正确把握上述两者之间的平衡点,

ASMR绝对是品牌与一屏之隔的粉丝互动更深入的新方式。

毕竟,没有大胆的噱头,你只会成为过去时。


想想看,

可口可乐可以制作“噗嗤”的开盖声、

喉咙“?#20855;斯具?rdquo;大口灌入可乐的ASMR视频,

这种爽到打嗝的畅快感受,

是不是比流量明星拎着产品的硬照直接多了?

而我们失眠时候的数绵羊,

也终于可以换个花样了。

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