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别做梦了,你的品牌成不了IP

  •   来源:梁将军  作者:梁将军  发布日期:2019-06-26     

 

我刚刚入行时,曾在百度上看到过一个提问:“为什么中国旅游网站的LOGO都是动物?” 我查了一下,发现中国的旅游网站基本上就是一座疯狂动物城。

 

后来,随着接触的越来越多,我发现岂止旅游网站,中国很多互联网企业都是疯狂动物城里的原住民,并且动物城里的人口,近两年越来越多。

 

科技类品牌天生就带着冰冷的气质,找到一个卖萌的动物可以软化品牌的坚硬度,但更重要的是其背后有很强的符号学意义。人类远古以来就?#19981;?#29992;动物图腾去代表一种精神,我们就拿你们热爱的?#24230;?#21033;的游戏》举例,里面的几大家族的族?#31449;?#26159;一只动物。

 

每种动物的秉性,都代表着一种精神信仰,例如狼,这种动物就代表着坚忍和团结,有一种不达目的不罢休的气度在。企业选择了哪种动物,就是希望那种动物的固有印象投射到品牌上。正如,一个在后背纹下山虎的男人和一个纹兔八哥的男人,绝对不是一种脾气秉性。

但近几年,中国所有的企业的品牌形象,从动物扩展到人偶,不仅作为企业的LOGO?#22270;?#31077;物,还试图作为企业IP战略的起点。

比较有代表性的是这几个品牌:

 

对于很多品牌的IP进击,我并不认为它们算成功,或者更精确地说,它们现有的成功掩盖了他们在IP操作上失败。?#28909;紓?/span>

江小?#36164;?#20010;失败的IP设计

京东的品牌IP打造要比天猫困难

三只松鼠的IP产业是个伪命题

要想解释清楚我的观点,我们得陆续?#30331;?#26970;IP的几个基本原理:

01为什么大家想用IP替代品牌?

02如何打造一个成功的IP?

03品牌IP化的阻碍有哪些?

1

为什么大家想用IP替代品牌?

企业突然想用IP去顶替品牌,最自然不过的理由就是:“品牌理论”不如之前好用了。那么“品牌理论”哪里落后啦?“IP思维”又哪里先进了呢?

首先,我?#19988;?#26126;白,“品牌”诞生的根本原因是人类社会的产值过剩。在填不饱肚子的时候,有奶便是娘,谁也不会挑挑拣拣。可当一样的东西,当东家有、西家也有的时候,我们就要考虑到底去哪家才好?这个时候,“王麻子剪刀”和“孙寡妇豆腐”,这种有“品牌”的店,就会胜过胡同口那家没有招牌的摊位。

所以,“品牌”最大的功用是降低人们的选择成本,换句?#20843;擔?#21697;牌就是一个信任代理,可以帮助消费者更快地选中好东西,也让好东西更快地卖出去。

?#28909;?/font>“品牌”这么好,为什么突然不吃香啦?因为人类社会的产值现在不是过剩,而是拥挤!当一条街上所有的产品都可?#21592;?#31216;之为“品牌”,而且不仅质量好还各具特色时,那品牌存在的意义也就被消解了。

以前,品牌=质量好

后来,品牌=质量好+价格低

再后来,品牌=质量好+有个性+颜值高+身份体现+社交谈资……

现在的环境下,想打造出一个成功的品牌,?#35759;?#19981;亚于找一个不爱逛街的女?#36873;?#22312;这种情形下,IP这个物种出现了。

IP=知识产权。

这只是IP的初?#32423;?#20041;,后来IP这个词在短短几年间,进化成一个谁也不敢说理解透了的物种。它可以是漫画、电视剧、综艺、小说、游戏,也可以指某个人、某个角色、某个金句,还可以是一种商?#30340;?#24335;、一种思维方法……

虽然,我们无法准确定义IP,但IP却有几个鲜明的优势,让“品牌理论”相形见绌。

1. 品牌 VS IP =舔狗VS女神

品牌在面对消费者时,一直是一?#27490;?#33300;的姿态。为了和消费者产生联系,它需要不断地获取流量,不管这流量是买一部《中国新说唱》的冠名、CBD的楼宇广告,还是它发起了一轮抖音挑战赛,品牌都需要外部流量去支撑自己的销量。

IP呢?IP?#28304;?#27969;量。如果一个东西被称之为IP,一定是这件东西受到了一部分人的拥趸。IP在面对用户时,是“被追捧”的姿态。IP要做的不是拉来更多地外部流量,它的成长方式是吸引更多的外部流量,从而进入自己的流量池。

所以,品牌是舔狗,他需要不断地拉来用户,讨好用户;IP是女神,她要做的是不断地制造内容、散发魅力,从而吸附更多的粉丝。

我们常把品?#21697;?#31216;之为“金主”,就是因为品牌常常是掏钱的角色,把IP称之为“金矿”,就是因为IP是吸引“金主”的矿藏。

“金主”开始渐渐觉得自己已经成为“冤大头”时,他就开始琢磨一个可能:是不是我自己也可以成为一个IP,受人追捧,而不是追着别人跑?

我用“舔狗”和“女神”来形容品牌和IP的生存状态,是想讲清楚品牌和IP的第一个差异: 用户被动连接VS用户主动连接。

品牌=用户被动连接

IP=用户主动连接

两者的这个特点,不仅决定了连接成本,还决定了两者的用户关系。

2. 品牌 VS IP =朋友关系 VS 宗教仪式

我在上文说过,品牌本质上是一?#20013;?#20219;代理,它的存在是为了降低我们的选择成本。其实,IP也是一?#20013;?#20219;代理,它也可?#36234;?#20302;我们的选择成本。但两者达成这个目的的路?#24230;?#23436;全不一样。

品牌如果想取信于人,成为一个人人信赖的机构。他核心要做的是服务,通过良好的服务不断地积累自己的口碑。当这种良性互动发生的?#38382;?#36234;多时,品牌资产就越积越大;当出现一些?#26377;允录?#26102;,品牌资产就会受损。

品牌和消费者的关系,更像是朋友关系。朋友之间,不仅掺杂着利益,也交织着感情。但无论是利益交往还是情感交流,朋友之间交往最讲究的是“诚信”,品牌必须兑现自己的?#20449;擔?#25165;能获得深厚的?#20122;欏?/span>

IP和用户之间的关系则不然,IP更像宗教,而用户是一群信徒。宗教解决的不是人的生活需求,而是心灵需求,用户在消费一个IP时,是在寻找心灵的归属感,是主动沉沦到一个情感漩涡里。

在这样的宗教膜拜下,用户对IP的追随是非理性的,不会因为IP价格高、质量参差就苛责它,反而会主动为IP的错误向公众辩解。因为用户把IP当成自己的心理投影,所以用户会在潜意识上否认它的不完美,会主动修补自己的心灵缺陷。

我用“朋友关系”和“宗教仪式”去描述品牌和IP,想传达的第二个差异是:品牌的信?#38382;强?#20844;平?#25442;欢?#33719;取,IP的信?#38382;强?#24515;灵依附而存在。

品牌=公平?#25442;?/span>

IP=心灵依附

用这个推论,我们可以轻松地看出市面上,到底哪个品牌有IP价值。乔布斯时代的?#36824;upreme,这些“被需要”的品牌,才拥有IP属性。

3. 品牌 VS IP =个性 VS 人格

想一下,品牌是如何建立起来的?首先,企业会选定一个市场赛道,决定我?#19988;?#20570;哪一种产品去满足需求。产品成型之后,找到咨询公司或广告公司做品牌的定位、品牌视觉、品牌的Slogan,找代言人,寻觅推广的媒介渠道。

这期间,品牌?#19981;?#36755;出很多的内容,例如,和故宫玩一次跨界,拍一部自己的品牌电影,但无论产出何种内容,这些内容都是在既有产品形态中生长出来的。

即便你有一个卡通人物和名字作为标签,这些内容只能赋予品牌独特的个性,却很难形成真正的人格。因为一旦用人格去定义一样物品,那么就意味着这件物品从内到外,从诞生到消亡,都会烙印着强烈的价值观和信仰。

我们看一下典型的IP品牌,?#28909;?#36817;几年风靡大街的Yeezy,这款鞋是先有侃爷这个人,侃爷和联名的品?#21697;?#26681;据侃爷自己的调性品味而创造出来的潮牌。所以,买这双鞋的人买的是侃爷的潮流审美?#22270;?#20540;观,这双鞋是侃爷的IP带出的产品。

我们回看?#36824;只前?#20027;在世时,IP这个?#25293;?#36824;没大行其道,但?#21069;?#20027;打造产品的方式,却是IP思维。?#36824;?#20026;什么只?#24066;?#26377;一个键?为什么只有一个款型?因为?#21069;?#20027;毕生信奉极简哲学,这点从他万年不变的黑色套头衫,从他“家徒四壁”的装修就能看出来。?#36824;只?#20026;什么是IP产品?因为它诞生于乔布斯的生活哲学,而不是市场调?#23567;?/span>

品牌=先产品后内容

IP=先内容后产品

品牌和IP之间,一个产品本位,一个是内容本位。前者是产品衍生内容,后者是内容孵化产品,这决定了他们是否能产生真正的人格。

4. 品牌 VS IP =有界 VS 无界

这几年,跨界成为品牌界的一股潮流。最开始是品牌与文创IP进行跨界,例如,故宫和一系列品牌都有过跨界合作;后来是品牌与品牌之间进行跨界,例如,英雄墨水和RIO的跨界。

 

品牌和IP两者都能跨界,两者有什么不同吗?品牌跨界的幅度是有限的,步子大了就会扯到蛋,而IP是可以无限跨界的。

?#28909;紓?/font>RIO可以和英雄墨水合作跨界,但如果锐澳和心相印纸巾,锐澳和农夫山泉,锐澳和宝马汽车……这些品牌跨界似乎都不太容易找到一个嫁接点。

但如果把锐澳换成布?#24066;埽?#24067;?#24066;?/font>&心相印,布?#24066;?amp;农夫山泉,布?#24066;?amp;宝马汽车……他们的跨界产品似乎马上就浮现在眼前了。

为什么会有这样的差异?因为本质上而言,品牌?#24615;?#30340;是产品,而IP?#24615;?#30340;是信息。信息是一?#20013;?#25311;产物,它如水一般,可以随形变化,适配万物。

品牌=?#24615;?#30340;是产品

IP=?#24615;?#30340;是信息

小结一下,其实我从连接成本、用户关系、生产方式和运营范围四个角度对品牌和IP进行了?#21592;取?/span>

 

2

如何打造一个成功的IP?

我们说了很多IP的好,看似品牌已经是一件历史古董。但如果从品牌蜕变成IP,却不是一件容易的事,起码不是很多人以为的那么回事。品牌如何想把自己打造成IP,我们首先?#27599;?#19968;下真正的超级IP是如何打造成的。

我们的参?#32423;?#35937;的自然是全世界最成功的IP制造商——漫威和?#40092;?#23612;。他们制造IP的秘密早已出现在各种报道里,简单来说,打造一个超级IP总共只有三个环节:角色、故事?#22270;?#20540;观。听上去和拍一部电影、写一本小说没有区别,但如果进入到操作层,就有了太多的技巧。

1.角色——IP的真正资产

如果?#19988;?#25226;打造IP的三个环节排序,那么角色>故事>价值观。这个事,我在告别?#21738;?#38376;决策?#21644;?#37096;IP如何选?的文章里介绍过。回想一下,我们看过的那些经典的影视剧,《还珠格格》、《神雕侠侣》、?#35910;?#31726;高手》,我们早已忘了故?#34385;?#33410;,但我们不会忘记小燕?#21360;?#23567;龙女和樱木花道。

一个IP在时间的长河中,唯一的沉淀物就是角色,角色才是资产!而衡量一个成功角色的指标分外在和内在两部分:

外在,指的是IP“辨识度”,也就是这个IP能否让你一见钟情;

内在,指是IP的“心灵投射”,也就是这个IP角色能否让你一见如故。

我们如何理解辨识度?来看一组经典的IP形象:

 

这几个都是最为经典也是最为吸金的的IP角色,它们都有一个非常明显的共同点:“是而不像”。

小猪佩奇是猪,但不像猪;HelloKitty是猫,但不像猫;唐老鸭是鸭子,但不像鸭子;布?#24066;?#26159;熊,但不像熊。

“是而不像”才能与众不同,让你一眼记住,而且这些角色虽然不像动物,但更像“人”,所以有了更强烈的情感因子,他们的情感饱和度更高。我们再看看那几个品牌的IP角色:

 

这里面的IP 角色,辨识度最强是天猫,最弱的是江小?#20303;?#21697;?#21697;?#19968;定是想把江小白这个角色打造成一个“身边的朋友”,但这个朋友太过“路人甲”,从IP辨识度方面来说,江小白这个IP形象只能跑龙套,而不能成为主角。

三只松鼠和江小白类似,IP角色的辨识度也有问题。鼠小贱、鼠小妹和鼠小酷这三个松鼠角色的IP形象,停留在国产少儿动画片的水准上,和好莱坞和日漫有很大差距。我们看一下同是鼠类,三只松鼠和这些IP角色的差距。

 

 

好角色一定是让用户可以“一见钟情”。如果IP辨识度本身都有问题,那么IP的人格定位、故事、以及价值观都无从谈起。

再来谈谈IP角色的外在特征——心灵投射。

好的IP不仅让人让人一见钟情,更让人一见如故。为什么会“一见如故”?因为一?#24418;?#22823;的IP角色,都是人类内心深处的某种欲望投影。?#28909;紓?#22823;?#36164;?#20154;类对无条件关怀的渴望;超人是人类对超自然力量的?#26159;螅?#34593;?#24066;?#26032;是我们可以童年无忌的愿望……

这些个“欲望”,?#34892;?#26159;人类的原罪,例如:“暴食”、“贪婪”、“懒惰”、“?#20992;?rdquo;、“骄傲”、“淫欲”、“愤怒”;?#34892;?#26159;人类的美好,例如“快乐”、“幸福”、“陪伴”、“梦想”……

角色是IP的原点,围绕IP角色,我们才可以去创意故事、衍生商业行为。

2.故事——故事真的重要吗?

如果IP的第一步是建立角色,那么故事就是角色生活的世界。一个有故事的IP,可?#28304;?#30772;次元界限。近两年,很多试图孵化IP的品牌,开始尝试重金为自己的IP构造动漫故事,例如京东的JOY。

 

(京东IP动画片:JOY与锦鲤)

但另一方面,我们却看到,很多成功的IP根本没有故事体系。例如,布?#24066;堋?#22823;黄鸭、熊本熊、?#39029;?hellip;…这些IP通过各式各样的手段成功出位。

布?#24066;埽?/font>Line上的表情包

大黄鸭,跨城市的行为艺术

熊本熊,话题?#24405;?#21046;造者

那故事到底重不重要?故事当然重要!但我们对故事一直有两个误读:

1)故事不等于拍一支片?#21360;?#20363;如,IP品牌?#39029;齲?#23436;全以褚时健的个?#21496;?#21382;做背书,只要看到褚时健老爷子的照片,故事自然就会流?#21097;?/span>

 

2)故事是角色的载体,但故事更是IP的助推器。当你的故事无法打破圈层,进入大众视野,那么故事就无法起到助推器的作用。

漫威算是这几年国?#39318;?#25104;功的IP制造商,但漫威公司曾一度想把公司贱卖掉,拯救漫威的是漫威独立出品的电影《钢铁侠》,这部电影在全球席卷5.8亿美元,漫威?#28304;?#25165;开始了漫威宇宙的大布局。

漫威的成功是因为它的故事吗?不!漫威的漫画故事一直都在那里,只不过漫画市场遇冷,这些曾经的英雄再难赢得年轻人的心。漫威是把漫画改编成爆款电影,更换了故?#30053;?#20307;。所以,漫威的成功,是因为漫威制造了一个爆款故事,而不是一个好故事。

国内想做“品牌IP化”的企业,大多低估了内容产业的?#20598;鰨?#38463;里拿着几百亿资金都没有把大文娱烧明白,何况是一个品牌主呢?在故事这个层面上,IP需要一个有流量、有票房的故事,而不是自娱自乐的故事。

3.价值观——从IP到超级IP的分界岭

人需要价值观,IP为什么也要有价值观?

2012年,一个犹太青年学者叫尤瓦尔·赫拉里,他写了一本风靡全球的历史书,?#23567;度?#31867;简史》,这本书里面有个核心的观点:人类的祖?#30830;?#25104;六伙人,其中有波叫“智人”的族群打败了其他五伙人,成为了我们的祖先。而“智人”之所以称霸世界,是因为“智人”?#34892;?#26500;语言的能力。

所以,现在的人类就是活在虚构世界里的生物。“奋斗、“梦想”、“恋爱”、“美食”、“?#20992;?rdquo;,我们在拼命追求的一切,哪些不是我们自己虚构的呢?而我们拼命追求的这些虚幻都可?#36234;?ldquo;价值观”。

不管是IP的故事还是IP的角色都需要价值观去感染每个粉丝,《复仇者联盟》需要拯救世界的梦想,《创造101》需要逆风翻盘、向阳而生的口号,吾?#24066;?#35201;一个高冷的气质, 蛋黄君需要一个懒懒的姿态。

但当一个IP想在商业层面捕获更多的受众,从IP跨越到超级IP时,它就必须具有“普世价值观”。所谓“普世价值观”,就是可以引发全人类共鸣的情感,不会因为文化、种族、国家而被阻隔。

中国的超级IP是四大名著,为什么世界各国的都对《西游记》情有独?#27185;?#21453;而对文学地位更高的《红楼梦》表现出了黑人冷漠?#22330;!?#35199;游记》不仅有鲜活的角色、有更强的故事线,更重要的是孙悟空的叛逆、猪八戒的惰性、?#25104;?#30340;忠厚,这些代表了人类团体共通的价值观念。而?#20027;?#29577;的葬花自怜、?#30452;?#29577;的少男玻璃?#27169;?#21482;会?#26790;?#26041;世界摸不着头脑。

3

品牌IP化的阻碍有哪些?

经过上面的铺垫,我们终于可?#36234;?#20837;正题了。如果一个企业想用IP思维去改造品牌,那么它要怎么做?由于品牌体系和IP体系之间的种种差异,所以“品牌IP化”的进程中会遭遇到一些冲突,我们从IP投资、IP推广、IP变现、IP经营来阐释一下这个问题:

1.IP投资——品牌与IP之间的心智冲突

?#34892;?#21697;牌天然是IP,?#34892;?#21697;牌则不然。

天然是IP的品牌?#21644;?#26106;、小茗同学、米其林、MM豆、天猫

天然不是IP的品牌:京东、苏宁易购、知乎、七喜

大家发现其中的差异了吗?上面的品牌,品牌名=IP的角色名;?#26053;?#30340;品牌,品牌名和IP名是两个称?#20581;?/span>

京东的IP形象是只小狗,叫JOY;苏宁易购的IP形象是头狮子,叫苏格拉宁;知乎的IP形象是北极狐,叫刘看山?#40644;?#21916;的IP形象是个人,叫Fido Dido。

大家不要小看这点差别,无论品牌还是IP,都是对消费者大脑的一场长期投资,只不过品牌专注于消费者的心智,IP更偏重于用户的情志。

每个企业的预算是有限的,当我?#21069;?#28966;点落在品牌名上,就会弱化IP角色;当我们强调IP时,品牌名和品牌的功能属性就会?#26790;弧?/span>

所以,当天猫和京东一起做IP推广时,天猫会事半功倍,而京东会事倍功半。而当企业还不是京东这种财大气粗的广告主时,你更要掂量一下钱包的分量,到底足不足以同时开辟两个战场。

初创企业,如果想用IP思维去打造产品,那么一定要从一开始就统一品牌和IP的符号?#20302;常欢?#25104;熟企业,如果想做IP化转型,就要做?#20040;虺志?#25112;的准?#28014;?/span>

2.IP推广——不是推销而是造浪

我们曾用一个比喻形容品牌和IP的区别,品牌是舔狗,IP是女神。这个比喻是想说明一个道理:IP必须是被追捧的角色,而不是一块送到消费者嘴边的肉。这个特点,决定了IP和品牌有着迥异的推广方式。

品牌推广的思路是推销自己,它习惯于向消费者介绍自己是谁,我为什么好,你为什么需要我。而IP要通过制造内容、创造社?#25442;?#24065;,让用户觉得你很酷,营造一?#36136;?#20998;想拥有你的冲动!

 

这是天猫和苏宁易购的IP推广。他们通过在?#37117;?#38480;挑战》和?#26007;?#23616;的诱惑》做植入,曝光自己的IP角色,塑造IP人设。这是典型的品牌思维在做IP推广,这种方式只能?#30001;?#29992;户?#19988;洌?#21364;无法带动用户对IP的追捧。

我们再以熊本熊为例,看看真正的IP推广是怎么玩的。

熊本县本来是日本九州岛的一个小县城,为了发展旅行经济,熊本县?#36828;创?#24320;地提出了用虚拟IP带活旅游经济的战略。他们创造了“熊本熊”这个呆萌的卡通熊,他们在推广时,没有把“熊本熊”当做卡通玩偶上电视台曝光,而是真的把“熊本熊”当成一个明星,去做它的艺?#21496;?#27982;规划,去做话题营销。

例如:他们会让熊本熊变身公务员,到大板街头派发名片,而后新闻宣布熊本熊失踪了,并大?#29260;?#40723;地召开正式的新闻发布会,号召看到熊本熊的人发Twitter消息告诉县政府。结果,大板市民心领神会地?#36861;?#21709;应熊本县政府,一旦拍到熊本熊,就在Twitter上@熊本县政府。

 

如果你有一个好的IP,不要试图推销,你推销的越卖力,IP的生命值越低。IP的推广要造浪,制造一个个爆点新闻、热门内容,让IP的浪潮把用户卷入其中。

3.IP变现——跨界的前提是有界

很多国内企业想用IP改造品牌,其?#24403;?#21518;有一个很大的野?#27169;?#37027;就是跨界生长。企业家的想法是这样的:当我重资打造了一个IP帝国,当用户因为IP非理性地追捧我的产品时,我就可以把触手伸到其他领域,打破行业壁垒、打破企业增长瓶颈,跨界生长。

?#28909;紓?#19977;只松鼠在坚果大获成功之后,已经把视角?#30001;?#21040;潮服、动漫行业,更是投资3亿打造“松鼠小镇”,希望做成中国版的?#40092;?#23612;乐园……

抱有这种想法的人,完全被IP跨界迷惑了,IP跨界的前提是有界,是拥有足够?#30475;?#30340;内容资产,才可以在不断跨界中不被扯到蛋。

?#40092;?#23612;是全球最大的IP帝国,他们前段刚公布了2019年Q2季度的财报,季度营收为149.22亿美元,净利润达到了54.52亿。这样惊人的营收,是要归功于?#40092;?#23612;的一种独特的盈利模式——“轮?#38382;?#20837;模式”。

首先,?#40092;?#23612;通过《疯狂动物城》这样的超级IP让全世界影迷尖叫;

然后,?#40092;?#23612;凭借旗?#26053;?#31821;的媒体渠道,对IP进行铺天盖地的宣发推广,并获得版权营收和用户订阅?#36873;#?#22914;?#40092;?#23612;旗下的ABC国际电视集团可以可以覆盖全美96% 的家庭用户)

而后,通过主题乐园让IP与用户互动,线下体验虚拟童话世界,诱发餐饮、住宿、购物等一系列消费行为。

最后,用品牌授权和周边衍生品收割IP的?#20048;?#31881;。

 

必须要强调的是:?#40092;?#23612;的“轮?#38382;?#20837;模式”是有先后?#25215;?#30340;,必须先有爆款内容,以超级内容为引擎,才有后续的三个变现行为。也就是我们之前提到的,IP是先有内容,才有产业。

而三只松鼠的IP商业路?#24230;?#26159;反其道而行,打算用内容产业去反哺品牌。三只松鼠在2018、2019年分别推出过自己的动画片?#24230;?#21482;松鼠》和?#24230;?#21482;松鼠之松鼠小镇》,坦白说画质精良,但播放量和话题度,远远不足以引发IP热潮。

IP产业里,爆款内容是1,商业变现是0。在内容根基不牢的情况下,一切以内容产业都将是空中楼阁。

4.IP经营——友谊的小船仍会说翻就翻

我们说过,IP是人类的心灵投射,它与用户的关系更像宗教,而品牌和用户之间更像朋友,两者的关系维系依赖的是诚信。

根据这个特点,很多品牌尝试做IP的初衷,是希望IP赋予品牌更多的情感因子,让用户可以非理性地选购品牌。IP的确可以做到这点,但品牌永远不能指望如IP一般,让用户无条件地迷恋。

如果一个IP的衍生品出了质量问题,遭到社会?#19988;椋琁P粉丝会为IP辩护应援;但如果一个IP品牌出了质量问题,遭到社会曝光,将没有人为它出头。为什么会出现这种反差呢?

因为IP的衍生品只是用户消费IP的附属品,这件商品的意义在于满足用户的精神寄托,顺便满足生活需求?#27426;?#21697;牌生产的商品,它首先要满足用户的刚需,其次才是填补情感缺口文化物。

这种主次关系,决定了即便一个商业品牌建立了?#30475;?#20102;IP文化,但它在用户面前,一样要小心翼翼、如履薄冰。

IP并不能成为品牌的护身符,顶多成为品牌的精神图腾。

 

总结一下:

我们从IP的优势、打造IP的?#34903;瑁?#20197;及品牌IP化的阻碍,这三个角度阐述了为什么大多数品牌都成不了IP。

对很多企业而言,“品牌IP化”更像一场单身狗的春梦。梦醒之后,不仅要继续面对狼藉的现实,还要努力压抑昨夜过剩的荷尔蒙。



整理编辑:Foodaily每日食品网(ID:foodaily)

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